litceymos.ru 1 2

Планирование ассортимента продукции

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на промышленном предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции предприятия должны исследовать рынок по следующим основным направлениям:

- изучение товара;

- определение емкости рынка;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей и сегментирование рынка;

- анализ деятельности конкурентов;

- изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся: соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники. (1, стр. 80-81)

Определение емкости рынка – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывает влияние следующие факторы:


- изменение товарных цен;

- модернизация продукции;

- выпуск новой продукции;

- организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента

большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

- уровень подготовки персонала по сбыту;

- правильный выбор каналов товародвижения;

- грамотная реклама;

- стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Ер = П + Он – Э + И,

где Е – емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

О – остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Кроме того, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития для обеспечения наилучшей тактики поведения предприятия на рынке.


Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотивации. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов, которое ставит задачу получения ответов на следующие вопросы:

- Какая доля рынка приходится на конкурентов по отдельным видам

товаров?

- Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые

изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплекто-

вания выпускаемой продукции?

- Какова известность продукции конкурентов?

- Каков объем реализации продукции конкурентами?

- Имеет ли продукция конкурентов свою марку?

- Каковы критерии положены в основу организации сбыта у конкурен-

тов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

- Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

- Каковы основные цели конкурентов в политике цен?

- Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и

ярмарках?

- Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

- Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

- Форма и внешний вид продукции конкурентов.

- В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля

экспорта в отдельных странах?

- Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?

- Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за

рубежом? (1, стр.81-83)


После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции. Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции обосновано выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в таблице 1.


Таблица 1.



п/п

Критерии

Содержание

1

Рыночные

  1. Потребность в изделии

  2. Перспективы развития рынка

  3. Степень кокурентоспособности изделия

  4. Степень стабильности рынка

2

Товарные

  1. Технические характеристики

  2. Упаковка

  3. Цена

3

Сбытовые

  1. Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции

  2. Реализация

  3. Реклама

4

Производственные

  1. Оборудование и персонал

  2. Сырьевые ресурсы

  3. Инженерно-технические знания и опыт персонала

Несмотря на то, что внедрение в производство новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Причинами неудач при внедрении новых видов продукции могут являться:


- относительная бесполезность идеи нового товара;

- низкое качество изготовления товара;

- неправильная политика цен;

- недостаточное количество средств на маркетинг;

- низкий уровень рекламы и упаковки;

- недооценка реакции конкурентов;

- существующие оргструктуры, не способствующие инновациям;

- несвоевременный выпуск нового товара на рынок;

- низкий уровень и слабое использование рыночных исследований;

-необъективность принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий для производства на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей.

Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы, и делается предварительная проверка возможности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, то выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при каких себестоимости и прибыли каждое изделие должно быть выпущено на рынок.(1, стр.83-84)

В процессе планирования ассортимента продукции должен быть учтен жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке:

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Каждый период ( стадия ) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объёма реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определённые задачи.


На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, объём продаж постепенно увеличивается. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несёт большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынок предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счёт выручки от реализации товара.

Стадия роста ( или развития рынка ) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объём продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада. Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определённая стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством для закрепления товара на рынке выступает реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объёма продаж с помощью:

- улучшения качества изделия;

- выхода на новые рынки;

- освоения новых каналов сбыта;

- усиления рекламы;

- снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Старые убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению мероприятия, способствующие повышения рентабельности старой продукции.


Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию увеличивать выручку от реализации и соответственно прибыль. (1, стр. 84-86)


Характеристики товарного ассортимента

Вся совокупность ассортимента предприятия (промышленного или торгового) может быть объединена на нескольких уровнях. Четырехуровневое деление ассортимента приведено в таблице.

Таблица 1

Характеристика уровней товарного ассортимента1

Уро-вень

Варианты

названия

уровней

Характеристика,

классификационный

признак


Пример

1.


2.


3.


4.

Товарный ассортимент фирмы, номенклатура, продуктовый ассортимент


Виды продукта


Ассортиментные группы, продуктовые линии, рынки и субрынки, ассортиментные ряды


Ассортиментные позиции, артикулы, индивидуальные или конкретные продукты, товарные единицы

Вся совокупность продуктов


Назначение, сфера применения


Удовлетворяемые потребности


Набор характеристик

Вся продукция предприятия


Радиотехника, бытовая техника


Телевизоры, видеомагнитофоны


Различные модели телевизоров

Уровень 1. Рассмотрим в качестве примера компанию по производству косметики. Компания может выпускать четыре ассортиментные линии: косметику, ювелирные изделия, одежду и товары для дома. Все эти ассортиментные линии представляют собой в совокупности товарную номенклатуру компании.


Уровень 2. Второму уровню классификации ассортимента соответствует деление его на коллекции.

Например:

В соответствии с требованиями рынка товарный ассортимент одежды ОАО Северянка разбит на коллекции, ориентированные на определённые целевые группы потребителей:

- Relax – коллекция для молодёжи и подростков ( размеры 42- 48 );

- Anabell – коллекция одежды для современных деловых женщин

(размеры 44 - 52 );

- Anabell Plus – коллекция одежды для женщин больших размеров

( размер 54 – 60 );

- Sindy – коллекция детской одежды для школы и отдыха

( размеры 30 – 42 ).

Уровень 3. Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции.

Уровень 4. Ассортиментные позиции – это конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой. Совокупность ассортиментных позиций четвёртого уровня характеризуется понятием: насыщенность товарного ассортимента ( length of the product mix ) – это суммарное количество всех выпускаемых под данной маркой наименований продуктов. (2, стр.112-114)

__________

1 Коротков А. В. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге /

www.plib.al.ru.


В товароведении и маркетинге распространено деление ассортимента по

двум уровням – широте (width of the product mix) и глубине ( depth of the product mix ).

Широта – общая численность ассортиментных групп.

Например продукция, выпускаемая ОАО «Самарский жиркомбинат » (СЖК), - это продукты питания масложирового направления. Широта товарного ассортимента предприятия представлена шестью ассортиментными группами.


  1. Твёрдые маргарины.

  2. Майонезы.

  3. Мягкие масла ( наливные маргарины ).

  4. Горчица.


  5. Растительные масла ( подсолнечное масло ).

  6. Кулинарные жиры.

Глубина – число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

Например, глубина ассортимента продукции, выпускаемой ОАО СЖК, составляет:

- по твёрдым маргаринам – 11;

- по растительным маслам – 2;

- по горчице – 2;

- по кулинарным жирам – 5;

- по мягким маслам – 7.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключить из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, которые добиваются завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая ( увеличивая широту ) его или насыщая ( увеличивая глубину ).

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз ( выпуск более высококачественной продукции ), либо в обоих направлениях одновременно.

Пример. Отличительный признак компании мирового класса, специализирующейся на отделочных материалах, - это формирование своего товарного ассортимента по принципу «От пола до потолка». Принадлежащая к этому классу компаний фирма N ежемесячно обогащает свой ассортимент, как минимум, на одну товарную позицию. Расширение ассортимента – стратегия товарной политики этой компании.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счёт добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведёт к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.


Ассортименту присуща ещё такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы.

Пример. Компания Q1 занималась крупной оптово-розничной торговлей товарами определённой товарной группы. Перед менеджерами была поставлена задача увеличения прибыли. Менеджеры решили выяснить, какие товарные позиции приносят большую прибыль. Через месяц они это

______________

1 Федосеев А. Анализ и контроль / www.cfin.ru.


выяснили и решили убрать плохо продающиеся товары. Затем они выбрали несколько самых ходовых позиций и увеличили по ним закупки, а от остальных отказались. В результате компания осталась без ассортиментных позиций. В условиях отсутствия ассортиментного предложения резко снизились продажи и самых ходовых товаров – их стали покупать у конкурентов. (2, стр. 114-115)


Промышленный ассортимент: каталоги и каталогизация продукции.

Промышленные каталоги

Нормативные требования к промышленным каталогам установлены ГОСТ 7.22 – 80 «Промышленные каталоги. Общие требования». Промышленные каталоги должны содержать сведения об изделиях, серийно выпускаемых, рекомендуемых к серийному производству, снимаемых с производства, а также сведения об изменениях параметров, технических и эксплуатационных характеристиках, вносимых в процессе производства изделий. Виды промышленных каталогов: номенклатурный, отраслевой, листок-каталог, информационное сообщение о промышленных изделиях, намечаемых к снятию с производства.

Номенклатурный каталог предназначен для обеспечения потребителей краткими сведениями о серийно выпускаемых промышленных изделиях. Отраслевой каталог представляет собой совокупность описаний отдельных видов или групп (серий) изделий одного назначения. Листок-каталог предназначен для ориентирующей информации и содержит сведения о рекомендованных к серийному производству вновь разрабатываемых, модернизированных или модифицированных промышленных изделиях. Информационное сообщение о промышленных изделиях, намечаемых к снятию с производства, включает изделия, которые в ближайшие 1-2 года будут сняты с производства. (2, стр. 120-121)



Каталогизация продукции для государственных нужд.

Правительство Российской Федерации приняло Постановление от 11 января 2000 г. № 26 «О Федеральной системе каталогизации продукции для Федеральных государственных нужд» (ФСКП). Сокращение необоснованных государственных затрат на приобретение продукции и ее обслуживание в процессе эксплуатации – чрезвычайно важные государственные задачи. Одним из эффективных путей их решения является каталогизация продукции на основе создания единого автоматизированного банка данных о технических характеристиках изделий, условия эксплуатации, производителях, цене и других необходимых сведениях. Каталогизация продукции обеспечивает осуществление эффективной государственной политики в области принятия решений по оптимизации системы заказов, материально-технического обеспечения, эксплуатации и ремонта техники. Кроме того, она позволяет исключить закупку различными государственными заказчиками дублирующей продукции и необоснованное завышение цен, резко сократить время доставки запасных частей в эксплуатирующие организации и значительно сократить затраты на их хранение.

Как показывает зарубежный опыт, стремление поставщика к включению в каталог продукции, допущенной для государственных поставок, - мощное средство развития конкуренции в среде производителей и поставщиков. Международная система каталогизации продукции охватывает более 50 стран мира. Каталогизация является перспективным средством государственного управления номенклатурой и качеством продукции в рыночных условиях.

В системе Госстандарта России образовано государственное учреждение «Федеральный центр каталогизации». Госстандарт России создает на основе системы каталогизации народнохозяйственной продукции автоматизированный банк данных «Продукция России».

ФСКП представляет собой организационно упорядоченную совокупность:

- документов (федерального каталога продукции, единого кодификатора

предметов снабжения для федеральных государственных нужд, стандарт-

ных форматов описания продукции, нормативных документов по каталоги-

зации, утверждаемых Госстандартом России и другими Федеральными

органами исполнительной власти в пределах их компетенции);

- информационных технологий представления, сбора, классификации,

идентификации, кодирования, регистрации, обработки, хранения и

распределения информации о продукции);

Основными задачами ФСКП являются следующие.


  1. Создание Федерального каталога продукции.

  2. Учет существующей продукции и потребностей в новой продукции

  3. Выявление взаимозаменяемой продукции и подготовка предложений о замене дублирующей и морально устаревшей продукции.

  4. Обеспечение единства описания и идентификации продукции.

  5. Обновление Федерального каталога путем включения новой, более совершенной и перспективной продукции, исключения дублирующей и морально устаревшей продукции.

Продукция, подлежащая каталогизации, регистрируется в Федеральном каталоге путем присвоения ей 13-разрядного федерального номенклатурного номера в соответствии с единым кодификатором предметов снабжения для федеральных государственных нужд, устанавливающим группы и классы однородной продукции и определяющим государственных заказчиков, ответственных за разработку и ведение разделов Федерального каталога. Для организации работ по формированию и ведению разделов Федерального каталога каждая группировка однородной продукции закрепляется постановлением Правительства Российской Федерации за одним из государственных заказчиков продукции по согласованию с остальными заинтересованными заказчиками.

Присвоению продукции федерального номенклатурного номера и включению информации о ней в Федеральный каталог должна предшествовать экспертиза, в ходе которой осуществляется проверка наличия в Федеральном каталоге аналогов и технико-экономическая оценка целесообразности включения продукции в Федеральный каталог. Эксплуатируемая продукция включается в него без проведения экспертизы.


Федеральный каталог применяется государственными заказчиками продукции при размещении заказов на поставки продукции для федеральных государственных нужд. Порядок разработки и применения Федерального каталога устанавливается Госстандартом России по согласованию с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти.

Участники работ по каталогизации в рамках ФСКП.


  1. Госстандарт России.

  2. Федеральный центр каталогизации.

  3. государственные заказчики продукции

  4. Федеральные органы исполнительной власти, в ведении которых находятся организации, поставляющие продукцию.

  5. Центры каталогизации государственных заказчиков.

  6. Головные отраслевые организации промышленности по каталогизации.

  7. поставщики продукции. (2, стр.121)



следующая страница >>